| Oferujemy wycenę marek (znaków firmowych, towarowych i innych) w następujących sytuacjach: - audyt w procesie zarządzania wartością marki,
- obrót prawami majątkowymi,
- transakcje kapitałowe - np.: w analizie due diligence,
- roszczenia rozstrzygane przed sądem,
- podział majątku wspólnego,
- przekształcenia formy prawnej spółek,
- decyzje rozwojowe - w tym strategii inwestycyjnych,
- aport prawa do marki.
- i innych
Nasze poglądy na temat wyceny wartości niematerialnych do których należy zaliczyć markę zamieściliśmy w artykule “Wycena wartości niematerialnych”. W okresie ostatnich dwóch lat realizowaliśmy wyceny znaków firmowych i towarowych głównie dla potrzeb: - przekształceń kapitałowych (aport do nowej spółki prawa handlowego),
- sprzedaży praw majątkowych (likwidacja, upadłość, restrukturyzacja),
- aktualizacji wartości majątku (starania o kredyt),
- ustalenia wartości praw licencyjnych (kwestie podatkowe - ceny transferowe pomiędzy podmiotanmi powiązanymi),
- procesu karnego (zawyżenie wartości udziałów w obrocie gospodarczym z pokrzywdzeniem wierzycieli),
Odwiedź stronę “portfel”, zawierającą wykaz wykonanych prac doradczych. Na temat metod wyceny znaków towarowych wypowiadamy się w bardzo syntetycznej formie w artykule: “Wycena znaków towarowych”.
Wycena znaków towarowych
Często słyszy się pytanie, czy znak towarowy warto wyceniać, po co to robić i czy istnieją skuteczne metody wyceny znaków towarowych na rynku polskim?
Na początek zdefiniujemy pojęcia znaku towarowego z punktu widzenia prawa gospodarczego (Ustawa prawo własności przemysłowej):
Art. 4. Znakiem towarowym, w rozumieniu ustawy, może być znak nadający się do odróżniania towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów. Art. 13. Przedsiębiorstwo, na którego rzecz został zarejestrowany znak towarowy, nabywa wyłączne prawo używania znaku w obrocie gospodarczym na całym terytorium państwa dla towarów objętych rejestracją. Używanie znaku towarowego polega w szczególności na umieszczaniu tego znaku na towarach objętych rejestracją lub ich opakowaniu, wprowadzaniu tak oznaczonych towarów do obrotu, umieszczaniu go na dokumentach związanych z wprowadzeniem tych towarów do obrotu albo na posługiwaniu się nimi w polskich środkach masowego przekazywania w celu reklamy. Prawo z rejestracji znaku towarowego trwa dziesięć lat od daty prawidłowego zgłoszenia znaku towarowego w Urzędzie Patentowym. Ochrona znaku towarowego może być przedłużona na wniosek uprawnionego z tytułu rejestracji na kolejny okres dziesięcioletni.
Jak widać pojęcia związane z identyfikacją obiektów w działalności gospodarczej są bardziej zróżnicowane niż wynikałoby to z definicji ustawowej. Ciągłe jeszcze zdarza się, że wartość znaku towarowego mylona jest z reputacją firmy (goodwill). Niewątpliwie istnieje korelacja wartości znaku towarowego a tym bardziej firmowego z reputacją firmy ale przecież na reputację firmy ma także wpływ wiele innych czynników np.: realizacja zobowiązań finansowych czy też jakość zarządzania personalnego.
Ważną kwestią w procesie wyceny jest zidentyfikowanie przedmiotu wyceny. W procesie wyceny znaku towarowego warto odróżnić poniższe sytuacje: znak towarowy dotyczy jednej grupy produktów i usług, znak towarowy stanowi parasol dla wielu produktów i usług niekoniecznie tego samego producenta, znak towarowy jest jednocześnie znakiem firmowym (identyfikuje firmę i produkt), znak towarowy znajduje się w procesie rejestracji w Urzędzie Patentowym np.: na rynku zagranicznym. Intuicyjnie widać, że wycena znaku firmowego, pełniącego jednocześnie funkcje jedynego znaku towarowego firmy wymaga innego zakresu danych niż wycena znaku towarowego, stosowanego przez wiele firm dla oznaczenia różnych grup produktowo rynkowych. W każdej sytuacji trzeba odpowiednio zastosować właściwą metodę wyceny, co jest uwarunkowane dostępem do rzetelnej informacji. Obecnie pojawiają się kolejne identyfikatory, posiadające wartość rynkową jak np.: domeny internetowe, które funkcjonują w korelacji ze znakiem towarowym lub firmowym.
Równie ważną sprawą jest określenie celu wyceny. Znaki towarowe wyceniane są dla potrzeb: powiększenia kapitału własnego spółki – aportem, audytu portfela praw majątkowych w procesie zarządzania wartością praw majątkowych (patenty, znaki towarowe, inne), controllingu w procesie zarządzania wartością znaku towarowego, obrotu prawami majątkowymi, transakcji kapitałowej – przejęcie firmy (analiza due diligence), roszczeń rozstrzyganych przed sądem, podziału majątku wspólnego, decyzji inwestycyjnych lub wyboru celów i zadań strategicznych, przekształceń formy prawnej biznesu (np.: spółka S.C. na spółkę S.A.), zabezpieczeń majątkowych w procesie organizowania źródeł finansowania, i innych. Ustalenie celu wyceny jest realizowane jako jeden z pierwszych kroków każdej procedury wyceny, gdyż tworzy kontekst analizy i ma wpływ na wybór skutecznej metody. Ważne są także oczekiwania podmiotu zlecającego wycenę. W przypadku celu związanego z transakcją rynkową bardzo istotnym elementem wyceny będą argumenty negocjacyjne, uregulowania potencjalnego kontraktu i wyniki analizy ryzyka, wyznaczające obszar potencjalnej wartości.
W przypadku wyceny aportu lub odszkodowania Zleceniodawca oczekuje bardzo wąskiego przedziału potencjalnej wartości lub wręcz jednej rekomendowanej kwoty.
Sprawą zasadniczą jest zawsze metoda wyceny. Należy zauważyć, że nie ma metod idealnych zarówno w teorii jak i w praktyce. Stosowanie podejścia kosztowego, rynkowego lub dochodowego w szczegółowych metodach wyceny wiąże się ze świadomością słabości i mocnych stron każdego z nich.
Praktyka wyceny znaków towarowych w Polsce jest jeszcze stosunkowo słabo rozwinięta. Wiele firm przyjmuje rozwiązania stosowane przez czołowe zagraniczne firmy konsultingowe lub modyfikuje te metody usiłując przystosować je dla rynku polskiego.
Warunki transakcji na rynku znaków towarowych w tym umów licencyjnych owiane są tajemnicą, co ogranicza możliwość zastosowania w procesie wyceny metod rynkowych. Informacyjna funkcja cen stosowanych w obrocie gospodarczym jest bowiem silnie ograniczona (ceny transakcyjne między podmiotami powiązanymi, nieujawnione klauzule dodatkowe w kontraktach i.t.p.).
Specyfika inwestowania i zarządzania wartością znaku towarowego powoduje, że zazwyczaj zupełnie nieprzydatne są na rynku polskim metody wyceny bazujące na podejściu kosztowym. Trudno np.: określić prawdopodobieństwo upozycjonowania znaku towarowego na rynku w wyniku przyjęcia określonego planu nakładów i zakresu działań.
W rękach konsultantów pozostają więc najczęściej metody dochodowe lub mieszane.
Sposób zastosowania metody dochodowej zależy również od celu transakcji jak i od możliwości pozyskania informacji.
Przykładem problemów i dylematów jakie spotykamy, stosując metody dochodowe jest na przykład pytanie – „czy firma ponosząca od wielu lat stratę na poziomie operacyjnym może posiadać znak towarowy o dodatniej wartości? Teoretycznie nie może. Stosujemy wszak dochodowe metody wyceny, dla których zasadą jest określanie wartości jako sumy przyszłych pożytków. Nie ma pożytków – nie ma wartości.
W praktyce jednak wycenialiśmy w br. bardzo znany na rynku polskim znak towarowy firmy, która od 4 lat wykazuje stratę na poziomie operacyjnym. Uważna analiza: konkurencji, rynku, przyczyn decyzji zakupowych klientów, warunków transakcji prowadziła nas do przekonania, że znak towarowy musi mieć dodatnią wartość rynkową. Dalsza analiza ujawniła inny obraz rentowności. Międzynarodowa polityka podatkowa firmy utrudniała w tym przypadku analizę finansową. Strata na poziomie operacyjnym wynikała bowiem z cen transferowych stosowanych w grupie kapitałowej. Chociaż preferencje cenowe trudno było zakwalifikować jako rażące odstępstwo od cen rynkowych, to przy niskich marżach na dość specyficznym rynku firmy i pomimo zoptymalizowanych kosztach, firma ponosiła stratę.
Znak towarowy tej firmy został sprzedany wraz z przedsiębiorstwem (warunek przeniesienia znaku firmowego) za kilka milionów złotych innej firmie zagranicznej ale czy możemy wykluczyć, że nie nastąpił jednocześnie proces kompensacji wzajemnych zobowiązań?
Przykład powyższy pokazuje, że trudno jest czasami w praktyce zastosować bezpośredni model wyceny i wskazać bezpośrednie pożytki związane z wartością znaku towarowego.
Ustalenie prognozy przyszłych pożytków z tytułu posiadania lub użytkowania znaku towarowego pozwoliłoby nam na określenie kwoty jaką warto za nie zapłacić w formie transakcji zakupu lub dzierżawy. W procesie wyceny będziemy więc ustalać przepływ pieniężny netto oraz stosować technikę dyskontowania prognozowanych strumieni pieniężnych na datę wyceny.
Dużym problemem w metodach wyceny, stosujących to podejście jest sporządzenie zobiektywizowanej prognozy przepływów pieniężnych a następnie ustalenie prognozowanych przepływów pieniężnych, generowanych przez firmę z tytułu posiadania i/lub dzierżawienia znaku towarowego. Istnieje tu duża dawka subiektywizmu, zwłaszcza gdy firma nie stosuje planowania strategicznego oraz rozwiniętej rachunkowości zarządczej i controllingu finansowego w układzie strategicznych jednostek biznesowych i centrów zysku.
W praktyce w podejściu dochodowym stosuje się często metody oparte na mnożniku prognozowanego zysku lub przepływów pieniężnych (np.: metoda proponowana przez Interbrand Group of Great Britain2), gdzie wartość mnożnika zależy od tzw. siły marki i szacowana jest za pomocą mieszanki punktowej, ustalanej na drodze drobiazgowej analizy rynku. Jest to przykład zastosowania analizy eksperckiej wieloczynnikowej. Maksymalna wartość mnożnika dochodzi w tej metodzie do liczby 20 i funkcjonuje podobnie do uproszczonej metody wyceny wartości firmy.
Inne metody jak np.: chroniona patentem metoda firmy Brand Finance zakłada zastosowanie wieloczynnikowej analizy rynkowej dla potrzeb oszacowania strumienia operacyjnych przepływów pieniężnych, związanych z użytkowanym znakiem towarowym. Przepływ pieniężne mnożone są przez index Brand Value Added, który wynika z oszacowania udziału znaku towarowego w decyzjach zakupowych. Jednocześnie stopa dyskontowa stosowana w procesie wyznaczania wartości bieżącej przyszłych strumieni pieniężnych korygowana jest wskaźnikiem Brand Beta (ustalanym w wyniku analizy rynkowych charakterystyk jakościowych znaku towarowego – mieszanka punktowa korygująca ryzyko jako składnik stopy dyskontowej).
Reasumując, istnieją zarówno konkretne przyczyny realizacji wyceny znaków towarowych jak i metody ich wyceny. Rozwój metod wyceny znaków towarowych na rynku polskim nabierze tempa w związku z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej. Drugim ważnym stymulatorem rozwoju metod wyceny znaków towarowych jest rosnące zainteresowanie zarządzaniem wartością firmy i znaków towarowych w procesie zarządzania. ©Copyright 2002 - Dariusz Pelc i Andrzej Podszywałow - Artykuł dla Warszawskiego Instytutu Bankowości
|
